Ainda é válido apostar no e-mail marketing?

Publicado dia 24/08/2016

 

Quando a Internet era novidade para os consumidores, todos adoravam receber e-mails. Mas após anos de intenso spam e mensagens mal intencionadas, como as pessoas se sentem em relação a eles? Seria ainda válido usar o e-mail como estratégia de marketing?

Por mais inacreditável que possa parecer, sim. E abaixo citaremos cinco motivos pelos quais ações de e-mail marketing podem não somente ser úteis, mas vitais para empresas de todos os tamanhos.

Cinco motivos para acreditar que o e-mail marketing ainda vale a pena

#1 E-mail é uma maneira efetiva de manter seus consumidores informados

E-mail marketing não é usado por profissionais de todo mundo apenas porque é fácil, - até mesmo porque a facilidade está condicionada a uma série de cuidados e análises nas campanhas desse tipo - mas sim porque é uma forma eficaz de manter a marca e o consumidor conectados.

De acordo com uma pesquisa divulgada pela agência Nielsen em maio de 2014, 28% dos consumidores "online" americanos inscreviam seus e-mails com o objetivo de se manter informados sobre o que acontecia com as empresas. Isso sem contar com e-mails promocionais ou de cupons de desconto. Ou seja, existe público esperando por conteúdo, sim.

#2 E-mail é um jeito fácil de atingir consumidores mobile

É mais fácil e barato chegar ao público mobile pelo e-mail marketing do que investir em novas tecnologias ou softwares. Um estudo realizado em 2013, pela Pew Research Center, mostra que 52% dos donos de smartphones acessam seus e-mails pelo celular.

O crescente uso do mobile para checar as caixas de entradas dos e-mails também foi comprovado pela empresa de pesquisa Forrester. Em Julho de 2014, ela reportou que 42% dos e-mails enviados pelo varejo foram abertos em celulares, e 17% em tablets.

#3 Métricas, métricas, métricas

São elas que diagnosticam oportunidades de melhorias nas campanhas de e-mail marketing e é possível cruzar dezenas de informações com elas. Métrica de taxa de abertura pode, por exemplo, indicar problemas na composição do assunto (título do e-mail). Já a taxa de cliques pode apontar que a segmentação da mensagem precisa ser revista. Conheça algumas métricas possíveis de extrair do e-mail marketing:

Taxa de Abertura é aquela cujo percentual relata os e-mails que foram abertos em relação aos que foram recebidos. É geralmente calculada quando o destinatário autoriza a exibição de imagens do corpo da mensagem.

Ela não é exatamente a taxa mais precisa, mas pode dar insights sobre quais assuntos são mais aceitos e qual o melhor horário de envio para suas listas.

Taxa de Cliques ou CTR (Clickthrough Rate) mede a taxa (porcentagem) de cliques nos links da mensagem em relação ao número de e-mails (mensagens) disparados.

É uma métrica interessante por medir a qualidade de sua lista de e-mails como o interesse desse público nos materiais enviados.

Taxa de Rejeição (Bounce Rate) é aquela que relata o número de e-mails que não chegaram ao destino final, sendo por que a caixa de e-mail do usuário está lotada ou até mesmo pelo endereço eletrônico estar desativado.

É interessante acompanhar diariamente essa métrica e limpar sua lista, mantendo apenas os e-mails ativos. Isso porque números altos de rejeições podem sugerir que suas mensagens são SPAM para os Internet Service Provides (ISPs).

Já a Taxa de Descadastros (Unsubscribe Rate) aponta quantos destinatários optaram por descadastrar seus endereços eletrônicos de sua lista. É fundamental manter o olho aqui, pois esta métrica indica problemas de qualidade de conteúdo, de base de e-mails, da abordagem na comunicação ou até mesmo de frequência de envio.

A Taxa de Crescimento da Base, ou List Growth Rate, é aquela que analisa quanto sua lista está crescendo. Para chegar a essa taxa é preciso subtrair os cancelamentos e os rejeitados do número total da base.

O crescimento da lista de e-mails demonstra claramente se a comunicação e abordagem ao público estão dando certo.

A Taxa de Conversão - ou Conversion Rate - monitora o número de usuários que efetivamente cumpriram o objetivo da mensagem. Ou seja, abriram o e-mail, clicaram na chamada e concluíram a ação proposta.

Se essa taxa se apresenta baixa pode ser porque a lista de e-mails não é condizente com o real público da empresa ou o conteúdo apresentado não é de interesse dele.

Além disso, o problema pode residir na própria tecnologia: os usuários podem até abrir o e-mail e clicar na CTA, mas estão sendo direcionados para páginas não otimizadas para conversão.

Por isso é fundamental o uso de ferramentas de análise para medição do Conversion Rate, como o Google Analytics, que aponta exatamente de onde veio o usuário convertido.

#4 É fácil de customizar e integrar a outras ações de marketing

Existem táticas de personalização facilmente aplicáveis a e-mails. E-commerces, por exemplo, podem usar este meio de comunicação para enviar produtos recomendados àquele consumidor, cuja mensagem foi desenhada com base em seu perfil de visualizações, compras ou wishlists, ou para lembrá-lo sobre seu carrinho de compras.

O mesmo vale para empresas que investem em peso no marketing de conteúdo. Um e-mail marketing com o resumo das melhores publicações feitas no mês, por exemplo, também avaliadas para o perfil do destinatário, é uma ótima tática na integração de ações na campanha.

# 5 E-mail marketing é barato

Em resumo, as razões apresentadas aqui levam à conclusão simples de que apostar no e-mail marketing é fácil, efetivo e barato. Isso porque é possível atingir um grande número de consumidores a centavos por mensagem. Para o dono de uma empresa pequena, com orçamento limitado, é infinitamente melhor apostar nessa ação do que em tradicionais anúncios em tv, rádio ou panfletagem.

Isso foi perfeitamente ilustrado em um report da VentureBeat em 2015: de acordo com a pesquisa divulgada, a cada $ 1 investido em e-mail marketing, o ROI calculado foi de $ 38, o mais alto entre outros canais de divulgação, incluindo as redes sociais.

Convencido? Saiba, agora, como tornar o e-mail marketing uma ação de sucesso.

Não caia no conto das listas prontas

Vale apontar aqui que a compra de listas de e-mails, por mais simples e interessante que possa parecer, representa um tiro no pé. Primeiro de tudo é muito provável que o consumidor pense: "Como essa gente tem meu e-mail?".
Hoje, os consumidores lidam com centenas de e-mails e informações originadas de redes sociais com uma paciência bastante limitada. Portanto, é improvável que o destinatário veja com bons olhos um e-mail de uma empresa da qual nunca ouviu falar.

Uma vez desconfiado da mensagem, é ainda mais provável que o destinatário marque-a como Spam. E com os serviços de e-mails cada vez mais atentos à experiência do usuário, é possível que as próximas mensagens sigam diretamente para a caixa de Spam, o que é altamente prejudicial para a empresa.

Isso sem contar que a qualidade das listas oferecidas pode ser baixa, com grande número de e-mails inativos ou mesmo sem relação com o produto ou serviço que a empresa oferece.

Crie suas próprias listas de e-mails

Apesar de trabalhoso, montar suas próprias listas de e-mail é garantia de qualidade na conexão e nutrição de leads e clientes. O importante é ter cuidado para inserir o máximo de informação possível (falaremos sobre segmentação em seguida), e também garantir que todos os contatos autorizaram o recebimento das mensagens.

Nenhum consumidor é igual ao outro

Para estratégias de marketing bem sucedidas, no entanto, é fundamental segmentar a base de dados de maneira inteligente. O foco no comportamento do usuário é a chave para isso. Assim, alguns critérios possíveis para segmentação são:

• Porte da empresa do lead
• Cargos gerenciais (os tomadores de decisão)
• Profissionais de áreas de vendas, RH e marketing
• Áreas de atuação do lead (segmento de mercado)
• Origem de clique do lead
• Perfil de personas

Montar diferentes tipos de mensagens para os segmentos da base é uma forma de manter a comunicação interessante e longe de ser classificada como Spam (o que nunca é uma boa ideia).

Para manter a base entretida e informada, é preciso acompanhá-la por todos os momentos de compra. Newsletters, e-mails promocionais e voltados à nutrição dos leads são algumas dicas de conteúdos das mensagens.

Timing é essencial

Tanto frequência como a pertinência são pontos sutis que merecem muita atenção. O mesmo pode-se falar do momento do disparo do e-mail marketing. Qual dia oferece maior taxa de abertura? E qual o melhor horário? Nenhuma resposta é exata. Isso porque depende de cada perfil de público, conteúdo de mensagem e, inclusive, do produto ou serviço oferecido.

Além do mais, a taxa de abertura do e-mail não significa exatamente a compreensão ou leitura do seu conteúdo. É uma métrica que, talvez, não converse com a definição do melhor momento para o disparo das mensagens.

Por exemplo, um e-mail promocional de cadeiras de praia enviado numa quarta-feira de verão, às 15h, pode ter alta taxa de abertura, mas não quer dizer que efetivamente trará resultado nas vendas. Afinal, se o consumidor está no trabalho, por mais interessado que esteja nas ofertas, dificilmente terá tempo de cadastrar os dados do cartão de crédito, do endereço para postagem e, finalmente, concluir a compra.

Já se o consumidor está mais propenso ou pensando mais ativamente no assunto, a chance de ele efetivar a compra é muito maior. No caso do nosso exemplo acima, seria mais provável a compra pelo e-mail promocional em dias mais próximos do fim de semana, por exemplo.

Por mais antiga que a tática de e-mail possa parecer, ela ainda é fundamental para uma estratégia de marketing bem elaborada e eficaz, principalmente para empresas que contam com orçamento curto.

E você, faz uso do e-mail marketing para divulgar os seus produtos ou serviços?

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